İyi bir yönerge (brief) nasıl yazılır?
Arda Koç·Kurucu Ortak ve Genel Müdür, OptiNode Bilişim·
Sonucun kalitesini en çok belirleyen şey, tek cümlelik yönergeniz. Kime, ne için, hangi tonda: örneklerle.
Yönerge ne işe yarar?
Markanızı bir kez tanıttıktan sonra sistem sizi tanır: hizmetleriniz, rakamlarınız, ses tonunuz bellidir. Yönerge ise o projede ne istediğinizi söyler: kime konuşuyoruz, hangi amaçla, hangi vesileyle. Aynı marka bilgisinden “otel satın alma müdürüne tadım randevusu” ile “yeni sezon kampanyası” bambaşka içerikler çıkarır; farkı yönerge yaratır.
Yönerge şablon değildir; düz Türkçe bir cümle ya da iki cümledir. Uzun yazmak sonucu iyileştirmez, netlik iyileştirir.
1. Kime konuştuğunuzu söyleyin
Hedef kitle belirsizse içerik herkese seslenir, kimseyi ikna etmez. Ünvan ya da rol yazın: “restoran sahipleri”, “ithalatçı satın alma müdürleri”, “ilk evini alacak çiftler”.
“İzmir’deki butik otel satın alma müdürlerine, kahvaltı için zeytinyağı tedariki teklif eden sunum.”
2. Amacı ve istediğiniz eylemi yazın
Sunum toplantıda mı gösterilecek, e-postayla mı gidecek? Video Instagram’da mı dönecek, fuar ekranında mı? İzleyenden ne bekliyorsunuz: randevu, numune talebi, kayıt, telefon? Amaç söylenince kapanış çağrısı doğru kurulur.
- •“…tadım randevusu almak için”
- •“…web sitesinden numune talebi oluştursunlar”
- •“…fuar standına gelsinler”
3. Vesile ve ton
Yeni sezon, yıl dönümü, bayram, fuar, indirim gibi bir vesile varsa yazın. Ton için tek kelime yeter: kurumsal, samimi, enerjik, prestijli. Yazmazsanız marka bilginizden çıkarılır; kurumsal markalar için varsayılan “siz” hitabıdır.
4. Rakam ve iddiaları siz verin
Sistem sitenizde ve kaynaklı araştırmada olmayan hiçbir rakamı içeriğe eklemez. Öne çıkmasını istediğiniz bir rakam varsa (ör. “%2,85 faiz”, “48 saatte teslim”) yönergeye ya da afişin “öne çıkanlar” alanına yazın; aynen işlenir.
5. Neyi yazmamalı?
Ürün adlarınızı ve hizmetlerinizi tekrar saymanıza gerek yok; Markam bilgisinde var. “Kaliteli, güvenilir, müşteri odaklı” gibi genel sıfatlar da işe yaramaz; sistem bunları zaten kullanmaz, somut kanıt arar.
“Firmamızın kaliteli hizmetlerini anlatan güzel bir video olsun.”
Ürünlere göre kısa örnekler
- •Sunum: “Ankara’daki kamu hastanesi satın alma birimine, medikal sarf tedarik teklifi; ihale sürecine uygun, referanslı.”
- •Tanıtım videosu: “LinkedIn’de yayınlanacak 60 sn; lojistik yöneticilerine, gümrükte gecikmeyi nasıl önlediğimizi anlatan, kurumsal ton.”
- •Reklam filmi: “Reels için 15 sn; genç çiftlere, hafta sonu kaçamağı için butik otelimizi hissettiren, sıcak ton.”
- •Afiş: “Ekim ayı boyunca ilk muayene ücretsiz; aileler; başlık kısa, telefon büyük.”