Brief nasıl yazılır? Bir sayfada 8 soruluk şablon

Brief, bir işi başkasına vermeden önce yazdığınız kısa belgedir. Ne istediğinizi, kimin için istediğinizi, neden istediğinizi ve hangi sınırlar içinde istediğinizi söyler. Karşıda bir reklam ajansı, serbest çalışan bir tasarımcı, iç ekibiniz ya da bir yapay zekâ aracı olabilir. Fark etmez, çünkü hiçbirinin zihninizi okuma imkânı yok.

Tanıtım filmi, sunum, afiş, katalog ya da kurumsal dosya yaptıracak herkes için geçerli. İlk kez iş veren biri için de, her ay birkaç iş çıkaran bir pazarlama sorumlusu için de. Brief yazmak bir saatinizi alır. Yanlış anlaşılmış bir işi baştan yaptırmak ise günler, bazen haftalar alır.

Rakamlar bu konuda şaşırtıcı. Uluslararası BetterBriefs araştırmasına (ABD, İngiltere ve Avustralya) dayanan MediaCat yazısına göre müşterilerin %80'i kendini brief yazmada başarılı buluyor. Ajans çalışanlarının yalnızca %10'u müşterilerini başarılı buluyor. Bu Türkiye'ye özel bir ölçüm değil. Yine de iki tarafın aynı belgeye bu kadar farklı not vermesi, sorunun yazım biçiminde olduğunu düşündürüyor. Açıkçası fark bu kadar büyük çıkınca ben de ilk okuduğumda iki kere baktım.

Brief'in ilk satırı amaçtır ve tek cümle olmalıdır. “Markamızı tanıtmak istiyoruz” bir amaç değildir, bir niyettir. Karşılığında şunu yazın: “Mart'ta açılacak ikinci şubenin adını, çevredeki ev sahiplerine duyurmak.” Bilinirlik isteyen iş ile satış isteyen iş farklı kurgulanır. Sektör uzmanlarının sıraladığı hatalar arasında hedefin net tanımlanmaması en başta geliyor.

İki amacınız varsa birini seçin. Bence bu kuralın istisnası yok: 30 saniyede iki şey anlatmaya çalışan bir film, çoğu zaman ikisini de anlatamaz. İkincisi bir sonraki işin brief'ine kalsın.

Hedef kitleyi yaş aralığıyla değil, durumla tarif edin. “25-45 yaş” bir ekibe hiçbir şey söylemez. “Evini yeni tadilattan çıkarmış, koltuk takımı bakan bir çift” söyler. Varsayımsal bir örnek: bir seramik atölyesi kurs duyurusu yaptıracaksa kitlesi “hafta sonu için sakin bir uğraş arayan, daha önce hiç çamurla çalışmamış şehirli” olabilir. Bu cümleyi okuyan kişi dili, mekânı ve temposu kendiliğinden ayarlar.

Mesaj, izleyicinin hatırlaması gereken tek cümledir. Kısa tutun ve olumlu kurun. Seramik atölyesi örneğinde bu “İki saatte kendi kupanı yap” olabilir. Özellik listesi vermek kolaydır, tek mesaj seçmek zordur. Brief'in asıl işi o seçimi sizin yerinize başkasının yapmasına izin vermemektir.

Tonu üç sıfatla anlatın ve bir örnekle destekleyin: “sıcak, sade, esprisiz.” Beğendiğiniz iki ya da üç işin bağlantısını ekleyin, yanına da neden beğendiğinizi yazın. Yalnızca bağlantı bırakmak yetmez, çünkü ekip tempoyu mu, rengi mi, sesi mi sevdiğinizi bilemez. Sevmediğiniz bir örnek de en az bir beğenilen kadar yol gösterir.

Sınırlar bölümü en az yazılan, en çok işe yarayan bölümdür. Süre, format, yayın kanalı, dil, kullanılacak logo ve renk kodları, zorunlu cümleler buraya girer. Reklam mevzuatı da buraya girer: kanıtlayamayacağınız “en iyi”, “lider”, “garantili” gibi iddiaları baştan yasaklayın, çünkü sonradan ayıklamak hem zaman alır hem tartışma çıkarır. Metin içinde başka bir markanın adı ya da kişi bilgisi geçmeyecekse bunu da yazın.

Bütçeyi paylaşmak çoğu kişiye rahatsız edici geliyor; bütçesini açıklamayan brief'ler de bu yüzden sık görülüyor. Oysa bir aralık yazmak, karşı tarafın size yapamayacağı bir iş önermesini önler. Rakamı tam vermek istemiyorsanız “şu ile şu arasında” yazın. Bütçe yoksa “bütçe belirsiz, seçenekli teklif istiyorum” yazın. İkisi de saklamaktan iyidir.

Ölçüm kriterini işe başlamadan yazın. For-You'nun BetterBriefs'e atıfla aktardığı veriye göre İngiltere'de markaların yalnızca %30'unda değerlendirme kriteri var. Kriter yoksa iş “beğendim, beğenmedim” üzerinden değerlendirilir, bu da toplantıyı uzatır. Örnek: “Kurs sayfasına video üzerinden gelen başvuru sayısı” ya da “Şube açılış haftasında mağazaya gelenlerin ‘nereden duydunuz’ yanıtı.” Küçük işlerde bile tek bir ölçü yeter.

Son olarak takvim ve onay zinciri gelir. Teslim tarihini, aradaki ara onay noktalarını ve son sözü kimin söyleyeceğini yazın. Beş kişinin ayrı ayrı yorum yaptığı bir iş her zaman geç teslim edilir. Brief'e “Onay veren: bir kişi, yanıt süresi: iki iş günü” yazmak, sonradan bütün ekibin toplanmasından daha ucuza gelir.

Varsayımsal bir örnekle gösterelim. Zayıf brief şöyle: “Atölyemiz için güzel bir tanıtım videosu istiyoruz. Modern, dinamik olsun. İnsanlar görünce gelmek istesin. Bütçemiz uygun olursa devam ederiz.” Bu dört cümle yaklaşık on farklı işe karşılık gelebilir. Ekip tahmin eder, siz ilk teslimde “bu değildi” dersiniz. Bir tur daha, bir tur daha.

Güçlü brief aynı işi şöyle anlatır: “Amaç: Kasım dönemi hafta sonu kurslarına başvuru toplamak. Kitle: daha önce seramikle çalışmamış, hafta sonu sakin bir uğraş arayan şehirliler. Mesaj: ‘İki saatte kendi kupanı yap.’ Ton: sıcak, sade, esprisiz. Süre: 30 saniye, dikey ve yatay sürüm. Kanal: sosyal medya ve kurs sayfası. Zorunlu: logo, kurs sayfası adresi. Ölçüm: sayfadaki başvuru sayısı. Bütçe: şu aralık. Onay: bir kişi, iki iş günü.” Bu metin bir sayfayı geçmiyor.

İkinci metni yazmak ilkinden yalnızca on beş dakika uzun sürer. Karşı taraf ise ilk tekliften itibaren aynı işi konuşmaya başlar.

Ajans tarafı bu hataları bizden iyi biliyor. BetterBriefs'e atıfla aktarılan veriye göre ajansların yalnızca %5'i müşteri brief'lerinde açık ve net dil kullanıldığını söylüyor. Aynı kaynaktaki yorumlardan çıkardığım şey şu: sorun genellikle bilgi eksikliğinden değil, bilginin dağınık ya da dolaylı verilmesinden kaynaklanıyor.

Uzmanların sık saydığı üç eksik şunlar: hedefin netleştirilmemesi, bütçe aralığının paylaşılmaması ve ölçüm kriterinin baştan konuşulmaması. Rakip ve kitle bilgisinin yokluğu da listeye giriyor. Ben buna iki hata ekliyorum. Biri brief'in on sayfaya uzaması: kimse okumuyor, okuyan da öncelik ayıramıyor. Diğeri çelişkili istekler: hem “kurumsal ve ciddi” hem “genç ve eğlenceli” yazılması.

Bunları her gördüğümde aynı şeyi düşünüyorum: hataların çoğu yazı becerisiyle değil, yazmadan önce karar vermemekle ilgili. Brief'i yazarken zorlandığınız madde, aslında henüz karar vermediğiniz maddedir.

Eskiden brief, toplantı ve telefon trafiğiyle yarım yazılırdı. Eksik bilgi ilk görsel ya da ilk kurgu geldiğinde, yani günler sonra anlaşılırdı. Şimdi çıktı dakikalar içinde geliyor. Bizim tanıtım videomuz yaklaşık 15, sunumumuz yaklaşık 10 dakikada hazır oluyor. Brief'teki boşluk anında ekranda görünüyor, bu da hem avantaj hem sorumluluk.

Kullanım hızla yaygınlaşıyor. TÜİK verilerini aktaran Anadolu Ajansı haberine göre üretken yapay zekâ kullandığını beyan eden bireylerin oranı bir yılda %19,2'den %37,6'ya çıktı. Habertürk'ün aktardığı TÜİK verisine göre yapay zekâ kullanan girişimlerin oranı %7,5'ten %14'e yükseldi. Milliyet'in haberine göre şirketler yapay zekâyı en çok pazarlama veya satış amacıyla kullanıyor (%51).

Bir ayrıntı dikkatimi çekti. Gazete Oksijen'in aktardığı verilerde kişisel kullanım %86,4, mesleki kullanım %37,3 ve şirketlerin önündeki en büyük engel uzmanlık eksikliği. Bu, iş amaçlı kullanımda yapılandırılmış rehberliğe yer olduğunu gösteriyor. İyi bir brief tam olarak bu rehberliği sağlar. Marketing Türkiye'deki ajans panelinde müşteri beklentisinin “bir ayda yaptığını bir haftada yaparsın, AI var” yönüne kaydığı belirtiliyor. Hız beklentisi arttıkça net brief ihtiyacı da artıyor.

İki pratik not. Birincisi: KVKK'nın üretken yapay zekâ konusundaki yaklaşımına göre kişisel veri işleniyorsa faaliyet 6698 sayılı Kanun kapsamında. Brief'e müşteri listesi, telefon, kimlik bilgisi yapıştırmayın. İkincisi: Türkiye'de yapay zekâya özgü bir kanun henüz yürürlükte değil, ancak TBMM'ye sunulan bir teklif yapay zekâyla üretilen içeriklerin etiketlenmesini öngörüyor ve komisyonda bekliyor. Brief'e “yapay zekâ üretimi olduğu belirtilebilir” notu eklemek şimdiden alışkanlık olabilir.

Biz bu mantığı ürüne şöyle yansıttık. Tanıtım videosunda yapay zekâ markanızı web sitenizden öğrenir. Bu, brief'in “marka kim” kısmını üstlenir, ama amaç, kitle ve sınırlar yine sizde kalır. Senaryomdan Film'de sahneleri siz yazarsınız, üretim onayınızdan sonra başlar. Bu, brief'i sahne sahne yazmak demek. Afişte başlık, çağrı ve iletişim bilgisi görselin içine yazıldığı için metni brief'te hazır vermeniz gerekir. Örnek marka Zeytera için ürettiğimiz afişte Türkçe metin görselin içinde duruyor; ama o metin brief'ten geliyor. Elle yapılınca günler süren bir storyboard-onay turunu biz tam bu yüzden üretimden önceye koyduk.

Amaç henüz yoksa brief yazılamaz. “Ne yapacağımızı bilmiyoruz, siz önerin” diyorsanız ihtiyacınız brief değil, bir keşif görüşmesidir. Böyle durumda belgeyi doldurmak yerine ajansla ya da ekibinizle önce amacı konuşun, sonra brief'e dökün.

Marka konumlandırma, yeniden adlandırma ya da kampanya stratejisi gibi büyük işlerde tek sayfa yetmez. Bu işlerde brief ajansla birlikte, birkaç turda yazılır. Ayrıca brief'i verip kaybolmak da işe yaramaz: ara onay noktası yoksa en iyi brief bile yanlış yöne gidebilir.

Yapay zekâ araçlarında da sınır var. Brief'iniz aracın yapabildiği formatın dışında bir şey istiyorsa, örneğin 10-75 saniyelik bir film aracına dakikalarca süren bir belgesel istiyorsanız, iyi yazılmış brief bile sonucu değiştirmez. İsteğinizi aracın formatına göre kurun.

Brief'i göndermeden önce bir kez yüksek sesle okuyun. Amacı bir cümleyle söyleyemiyorsanız, brief hazır değildir. Aşağıdaki listeyi son bir tarama olarak kullanın.

Bu rehberdeki adımları kendiniz uygulayabilirsiniz; araç gerekmez. İsterseniz brief'i doğrudan üretime çevirmek için Sunum.App'te yapay zekâ ile tanıtım videosu hazırlayabilirsiniz: markanızı sitenizden öğrenir, siz amaç, kitle ve mesajı belirlersiniz.